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                          企业没口碑,比没钱还可怕

                          2018年 06月14日 10:31
                          来源:快租365 作者:快租365 浏览量:313 本文关键词:口碑和品牌

                          品牌并非虚无缥缈不可量化,可以用溢价和忠实粉丝数来量化,是一个企业的宝贵资产,那么如何才能打造品牌?作者认为一定要把品牌拟人化,并提出了5个方法。


                          怎样才算是拥有品牌,而不只是拥有产品呢?


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                          对这个问题,有两点思考:


                          第一,具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢价”。


                          另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数。不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字,也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝,而是真正的忠实粉丝。


                          忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。真正的粉丝会经常与你互动,而不只是为了拿到好处,例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞,但是登录一次之后,从此不再往来。


                          “溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI(关键绩效指标)。


                          就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过和其他产品比较之后的理性决定,因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异,因此产生了偏好,于是完成交易。


                          而人们选择品牌,则是出于情不自禁的喜爱,不必比较,不用PK,就是毫不迟疑地购买,自动自发地分享。


                          偏好,就是“因为你很漂亮,所以我才喜欢你”。偏心,就是“虽然你不是我的菜,但我就是爱上了你”。通过“拟人化”的过程,产品才能升华为品牌。


                          一个人通常只会爱上另外的一个人,于是,我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。


                          因此,品牌化的原理就是拟人化,品牌拟人化有5种方法:


                          1. 提出一个动人的品牌主张

                          2. 保持一致的品牌个性

                          3. 创造不凡的品牌风格与语气

                          4. 投射品牌背后的善意

                          5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事


                          品牌主张


                          什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”“人活着的意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个最基本的好问题。


                          在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的,一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。


                          品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长,因为我们最终所提倡的品牌主张,必须是有利生意发展的主张,而不是一个充满善意的社会公益主张,也不是鼓励人类追求美好生活的大道理,更不是一句充满美好文字的创意作品。


                          真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是终极利益,是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐,便利店的制高点是安全。


                          品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文案。


                          耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。


                          然而,大部分的营销人员总是认为,用运动产品能带来的好处来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助,而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的,对销售不但没有直接的助益,而且耗时长久。


                          事实上,真正能够深入消费者脑海,占领永久的心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观;差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上。


                          品牌个性必须鲜明且一致


                          无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌。品牌个性的形成,来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。


                          只要品牌的拥有者,在做生意的同时一直保有真实的善意,并且遵法守纪,品牌的个性其实没有好坏。


                          拟定品牌个性的过程,是科学也是艺术,是逻辑的学术,也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们最佳的依据,就是品牌主张的精神。



                          例如,当耐克主张“公平正义势必伸张”时,它的品牌就该拥有一个倔强正直的个性,在传播上使用的文字是坚定自省的语气,在视觉上展现明朗鲜明的风格。


                          另外一个设计品牌个性的原则,则根据对生意有利的消费者关系来规划。例如,在台湾很成功的品牌全联超市,它的品牌个性就是“过分的老实与纯朴,甚至经常自曝其短”,这个品牌与消费者是一种老实人与聪明人的关系(全联品牌是老实人,消费者则是聪明人)。


                          这样的品牌个性不但让顾客觉得亲切,同时也让人乐意与其交易,大家当然喜欢和老实人打交道,谁会喜欢和一个斤斤计较的奸商做生意呢?


                          要塑造一种品牌个性,还必须要有耐心与毅力,才能让品牌个性真正地进人消费者的意识之中。如今,数字传播盛行随着实时的热点,搭载不同的销售信息,但忽视了保持品牌一致个性的重要性。


                          大部分数字传播作品随着热点的场景变动而变化,传播的语调与风格变化无穷,造成品牌个性的分裂,以致无法累积产品拟人化所需要的品牌个性。


                          品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也最重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意的删除。


                          “改变”不是一个坏词,因为外在改变不断发生,所以我们必须不断自我改变;“改变”是不变的真理。但是,人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。


                          人性是不会变的,品牌的重要性是不会变的,品牌化的原理是不会变的,品牌主张的价值是不会变的,品牌个性的必要性是不会变的。

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